车企高管拥抱社交平台，谁才是微博界的马斯克？

网通社评论6月13日，由总裁穆峰率领的15名高管团队，在同一天内集体入驻微博平台，算上早就开通账号的李瑞峰、乔心昱和董玉东，长城汽车驻微博办事处的高管已达到18名，涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域。

(资料图)

长城汽车官方表示，此举是互联网营销生态的再一次补强。相较于品牌账号，企业高管兼具领域专家、品牌方的双重身份，能够更好地成为车企与用户之间的重要枢纽，搭建起与用户沟通的全新桥梁。

车企高管拥抱社交平台并不是新鲜事，特斯拉对外事务副总裁陶琳、小鹏汽车董事长何小鹏、威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖等，都拥有几十万甚至上百万的粉丝。但是像长城汽车一样如此大张旗鼓的，恐怕还是头一次见到。

新浪甚至为#车企高管冲锋式入驻微博#单独设立了一个话题，阅读次数在24小时内便达到了954万次，讨论次数2334次。可以说，长城汽车这一波造势，以极小的付出，收获了流量和关注。

资深汽车媒体人、新出行CEO贺磊认为，车企高管在社交平台开通账号，是智能电动车时代需要的沟通方式。因为社交平台是效率最高的渠道，一点风吹草动都会有反馈，车企可以提前预警提前改进，对产品传播和后续改款有很大好处。

战略营销观察家段传敏也说过，如今品牌的运作越来越公关化，而公关的运作越来越社交媒体化、事件化。特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）早前就以在推特上治理公司而闻名，并创造了“一个人的公关”模式。

对于用户来说，有渠道能够直接触达车企高层是好事。按照传统4S店的服务模式，用户拨打官方的投诉电话，客服会将问题反馈到4S店，造成了“让问题本身来解决问题”的矛盾，同时也阻塞了车企高层向下的信息通道。

如今新业态带来的挑战，要求车企高层必须跳出信息茧房，只有形成快速、通畅且闭环的信息通道，才能够更加了解用户、了解市场、了解对手。上图就是一个很好的例子，这名哪吒用户遇到的问题，在24小时内就达成了协商。

这样的例子其实还有很多，小鹏汽车之前也有过，用户因眼睛小而被NGP系统判定为长时间分神，在微博上@何小鹏本人后，仅一天时间问题就得到了妥善解决。无论是站在公关的角度，还是站在产品售后的角度，都是非常正向的。

汽车本身就是一个决策链较长的产业，以往的决策模式很难应对当下快速变化的市场需求和竞争趋势。这就要求品牌方更加重视与用户的双向沟通，缩短决策层与用户和市场之间的距离。所以，采用新的媒介形式势在必行。

同时，汽车高客单价的消费属性，也决定了其交易频次不会很高，可车企需要通过持续的曝光来维护品牌形象，因此每年都会有高额的预算投放在传播方面，这也是销售费用始终高居不下的原因，而社交平台几乎就是一个免费的传播渠道。

这也就不难理解，长城汽车为何如此高调。今年前5个月，其累计销量同比下滑0.78%。一季度营业总收入同比下滑13.63%，归母净利润同比下滑 89.34%。业绩承压，长城汽车急需改变目前的现状。

长城汽车的举动自然也引起了友商的关注，其中浙江吉利控股集团高级副总裁杨学良的评价引人深思，“非常好，但要持之以恒，不然就是昙花一现”。这也表明，高管入驻社交平台是好事，但对于企业发展会带来什么作用，还很难说。

毕竟，这个世界上只有一个马斯克。

虽然目前入驻社交平台的车企高管并不少，但实际上能对品牌传播和形象起到积极作用，甚至是决定性作用的寥寥可数。如果硬要挑出来一个最像马斯克的，我会把票投给“口无遮拦”的李想。

也是6月13日，李想在微博上发布了一篇将近2000字的作文，主题是理想汽车的驱动力是什么，言辞之诚恳令人惊叹。他甚至坦言，去年三季度问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，也让他看到了公司的不足。

李想的这条微博共获得3300+次转发，1500+条评论，以及9400+个点赞，以他213.6万粉丝的量来说，这样的流量转化率已经非常高了，其他车企高管鲜有能做到这种程度的。这也说明，李想真性情的人设，符合当下社交平台的玩法。

李想也非常善于利用社交平台去营销产品，去年6月理想L9上市当晚，微博上一波高密度的集中轰炸，甚至创造了两条热搜，大量KOL同时发布理想L9的评测内容。上市三天，话题#理想l9上市#的原创作者就有近1600人，讨论次数超过20万次，共计带来5.5亿的阅读量。

李想在微博上的表达欲有多强？截止至目前，他已经发布了11546条微博，而何小鹏只有1469条。即便是拥有762.8万粉丝的余承东，也才7201条而已。李想不仅对于自家事敢怼敢说，对于行业内外的热点事件也经常发表评论。

对于李想的心直口快，有人力挺也有人嫌弃，网友的态度可以说是两极分化。但作为他的同行，可能就比较头疼了。今天，他甚至把理想汽车的舆情日报发到了微博上，并表示同行在干什么，天眼系统都能监测到。

前面说了，业内能做到李想这种程度的屈指可数，并不是因为他这个风格独一例。智己汽车联席CEO刘涛也曾频频语出惊人，但传播效果并不理想。李瑞峰手撕余承东虽然引发热议，但也未获得大部分人的认可。

究其原因，有分析认为，李想毒舌的背后，还是因为有业绩撑腰。

2022年，理想营收452.9亿元，与蔚来的492.7亿元相差不多，遥遥领先小鹏的268.7亿元。同时，其净亏损只有20.3亿元，远好于蔚来的144.4亿元，和小鹏的91.4亿元。另外，理想的经营费用率为28%，也优于蔚来的42%和小鹏的44%。

今年5月，理想汽车交付量达28,277辆，同比增长146%，刷新了新势力的单月交付新高，将蔚来和小鹏甩得越来越远。同时，其单月营业收入（含增值税）超过了100亿元，也是首次。

2023年第24周（6.05-6.11），理想汽车的周销量再创新高，达到0.84万辆。按照这种势头，其6月的销量有望突破3.5万辆。对于其他新势力来说，这绝不是一个望其项背的成就。月销3万的目标就在眼前，李想吹过的牛很快就会实现。

他在微博上表示，本周（6.05-6.11）仅通过三款SUV就超过了BBA任何一个品牌在中国市场全部SUV产品的销量之和。随着纯电车型以及明年理想L6的交付，他有信心在2024年实现总销量超过BBA。

如果不讨论产能的问题，我丝毫不怀疑，李想这次吹的牛，依然会实现。

李想不仅在社交平台上的风格与马斯克非常接近，在产品策略的选择上也是最接近马斯克的。我们都知道，特斯拉虽然有4款产品，但实际上超过9成都是Model 3和Model Y贡献的。这种单兵爆破的方式，与传统车企的广撒网截然不同。

江西新能源科技职业学院新能源汽车研究院院长张翔曾表示，国内的新势力不应该照搬传统车企多车型开发的模式，因为在形成稳定的市场规模之前，开发的车型越多，研发的费用越大，越没办法实现分摊，扭亏为盈就越是遥遥无期。应该学习特斯拉，尽可能让单一生产线先实现规模经济。

此前，理想汽车经常被诟病产品策略过于单一，一直靠理想ONE一款产品打天下。但是反过来想，在那个阶段，理想凭借一款车型，就可以和拥有两三款车型的蔚来、小鹏打平手，不正是特斯拉模式的一种体现。

如今，理想汽车凭借理想L7、理想L8、理想L9，便能达成月销3万的目标，实际上还是对单兵爆破模式的一种认可。更何况，接下来还会推出理想L6，无异于将这种模式进一步升级。

李想说，“成长”是理想汽车的核心驱动力。而成长是由两部分组成的，一个是学习，一个是训练。李想善于学习优秀的企业是业内尽知的，比如学习华为的IPD 体系，学习丰田的问题解决八步法等等。

不过，他在社交平台上的表现，显然并不是在刻意学习马斯克，只是二人有一些相同的特质而已。这种特质是否值得学习，答案显然也是否定的。

长城汽车此次大举“入侵”微博，的确是一个不错的尝试，但究竟能够收效多少，能否帮助企业走出困境，恐怕是杯水车薪。车企高管拥抱社交平台不是坏事，但一定不可当成救命稻草。如果当真听得了箴言，请先把官方微博的精选评论关掉。

关键词：