关于内容、产能、商业化背后的创新逻辑，我们和优酷聊了聊

作者|茶小白

回顾今年前四个月的内容市场，各个平台可谓好景不断。从内审视，优质内容依旧是“兵家必争”的核心竞争力，向外延伸，内容拉动的有效市场增量显著提升。

其中，优酷在剧综播放数据、市场口碑等多个维度的成绩尤为亮眼。剧集领域，《他是谁》在悬疑剧赛道先下一城；正在热播的《长月烬明》则多次刷新云合市占率纪录，被网友誉为“仙侠剧新纪录王”；综艺领域，与TVB联合出品的《无限超越班》在云合数据2023年长视频平台自制综艺中期均V30排名第一，其收官盛典《无限超越群星演唱会》更是打开线下场域，成为了Q1当之无愧爆款。

(资料图)

伴随内容起势，优酷剧综在商业层面的表现水涨船高。据了解，优酷3月商业化收入达到了去年同期的202%。

对此，优酷副总裁，商业化、综艺及直播业务总经理沈严表示，“我觉得这是一个特别好的信号，这说明优酷的内容能力和营销价值是被市场充分认可的。2023年，综艺行业正经历沉淀和向好的变化，我们也相信积极调整策略、积极拥抱变化，坚持做内容的耕耘和沉淀，终会迎来市场和热度的迅速回温。”

可以看到的是，剧综内容正迅速回归品牌营销的重要战略地位，长期深耕精品内容的优酷，似乎已经敏锐地找到了破局的关键。

今日，在“2023酷营销云发布”上，优酷向市场展示了平台对于内容和营销的全新理解及构想。

内容领域，优酷携综艺全新厂牌“酷酷综”与剧集、泛文娱等进行了全赛道的升级，构建起了更加明晰的精细化路径；营销层面，优酷将“IP全链路营销”方法论升级为“Cool”营销（Creative-Beyond loop-Love），开始向长效的商业发展模式探索。

在这次活动开始之前，沈严与媒体进行了一次近两个小时谈话。这位“一万小时理论实践者”，在过去的近一年时间里，走访了国内外众多优秀的综艺制作团队，并与业内人士进行过多番合作交流。

他言辞恳切，坦诚地分享了在全新的市场环境和竞争关系下，他对于团队、平台、商业价值的所思所想，以及最新的探索成果，以期与行业人士共同探讨一个平台如何创造精神价值与商业价值并存的优质内容，如何更好地协调用户、品牌与制作团队的外在关系，如何实现多方利益的最大化等问题。

不得不说，这一次，优酷给市场带来了太多惊喜。

厂牌化运营助力精品，综艺内容的未来在于“不追随”

早在去年年底，优酷就已发布全新平台主张“为好内容全力以赴”，表明了追求精品化的态度。如今，低迷已久的内容领域终于迎来回暖“拐点”，极具前瞻性的优酷又往前多走了一步。

根据“2023酷营销云发布”的内容来看，升级综艺、剧集以及泛文娱全赛道内容布局，并结合赛道特点进行营销探索，重塑行业信心，是优酷商业化的关键一步。

其中，优酷在综艺赛道的动作尤为值得关注。此次，优酷推出了自己的综艺厂牌“酷酷综”，表达了优酷打造优质内容的态度和决心。

沈严说道，“我们做‘酷酷综’这个综艺厂牌的原因，是想要给行业和用户传递一些信心。长视频平台一大核心收入是会员收入，这是综艺赛道需要攻克的挑战。行业很多综艺，ROI都低于1了，为什么还要继续做呢？我们做‘酷酷综’这个厂牌，首先就代表了我们要把这个综艺做下去的决心。”

“不追随”一词在沈严介绍“酷酷综”时被频频提及。他表示，“从整个大环境来看，我们还是要讲一些自主的东西的。我觉得我们国人的创意能力并不差，没有必要去跟随。我们还是要坚持去做用户的洞察，基于这个洞察来坚定地做我们要提供给用户的内容。”

从沈严的发言中可以看到，在国内综艺市场趋于同质化的时期，优酷关注到了国人的创意价值，以及坚定做自主创新内容的期待与底气。

引导价值，提供情绪，做真正的好内容

那么，到底该做什么样的原创内容？

沈严给出了一个亲切且具象的答案是：“未来，当我女儿长大了，我不希望她去看的综艺，我就不会做。”

“酷酷综”厂牌所要践行的，就是为用户提供更多有价值感的追综体验，而非浮于表面的嬉笑打闹。“大家在微博上经常把优酷叫做‘酷酷子’，所以我们用‘酷酷综’这样的表达，也是希望我们未来的综艺节目可以更加地年轻化，更具有少年感，更具有时代属性。酷酷综的slogan是‘无限精彩，乐在其中’，无限精彩代表了我们持续打造好内容的决心，乐在其中则代表我们希望给到用户无限的乐趣和共鸣。”

这个厂牌在某种意义上也是一个“风向标”，让优酷更加明确自己要走什么样的路——基于用户洞察，它提炼了四个情绪关键词，并将其转化为四大赛道：酷热爱、酷欢乐、酷成长和酷生活。

在“酷热爱”赛道，优酷将持续加码具有优势的、表达年轻热爱的潮流文化系列节目，如《这！就是街舞6》《星电音联盟》《剧好听的歌》等；在“酷欢乐”赛道开拓了传统文化和户外真人秀等内容，推出《承让了少侠》《无限侦探团》《火星情报局6》等节目。

同时，聚焦于年轻用户对新鲜生活方式的体验需求，优酷又分别在“酷生活”和“酷成长”中，分别官宣了《怦然心动20岁3》《我们恋爱吧5》《是好朋友的周末》，以及《一拍即合的我们》《无限超越班2》《朝阳打歌中心》第2番等节目，致力于为用户和市场带来更丰富的情感供给与现实链接。

“通过酷热爱、酷欢乐、酷成长、酷生活四大赛道加持酷酷综的厂牌心智，是优酷打造优质内容的态度和决心的表达：对产出深受用户喜爱的年轻化、高品质综艺内容，优酷充满自信；酷爱优质内容，保持好奇态度，全力以赴创出无限精彩，让用户乐在其中，有所收获和成长，也是优酷综艺想要传达的价值内核”，沈严说道。

在内搭建人才矩阵提升竞争力，对外谋求“核心产能”共创共赢

毫无疑问，这些优质内容来源于生产模式的前瞻性。坚持监制、合制、自制“三驾马车”并驱的生产模式，是优酷的优势之一。据沈严介绍，优酷将很快完成、并将长期保持30%的监制，30%的合制，30%的自制的布局，同时与外部团队合作，利用生态的力量，达成价值的共赢。

这其中，挖掘内部人才，扩充生产能力，与合作伙伴共同合力塑造平台生态，是优酷长期保持且会一直坚持的态度与信念。

据沈严透露，今年以来，优酷已经邀请了国内知名制作团队张红岩工作室及彭正圆工作室加入，计划为恋综及体育类项目带来增量。

同时，除了内部制作团队，优酷更是将目光放向了外部制作力量。

这一方面体现在与电视台的合作上。原来，优酷和卫视的传统合作模式主要还是版权合作，比如平台引入浙江卫视的《王牌对王牌》、《青春环游记》等项目。目前，优酷在此基础上继续与卫视加深合作，力求能够进一步推进和电视台的合制比例。“《无限超越班1》我觉得是一个很好的开始，接下来也会有更多的合作项目。我们希望通过人才的递进成长，形成一个人才梯度矩阵，我们要用生态力量，用一档又一档的节目来加速这些人的成长。”

另一方面，优酷也积极联动了海外团队参与合作。沈严介绍，优酷未来的海外业务会分两个部分，第一个是版权输出，例如将一些大剧、综艺的版权售卖到东南亚国家，第二个则是在制作层面也会有进一步的突破。

目前与优酷综艺合作的行业伙伴数量，相较于2022年增加了160%。内外部的双轮增长驱动，势必大大提升平台的输出能力，给予市场极大的期待。

“平台需要扶持生态链路中的各个角色，让每一环都能有自己的一席之地，都能得到成长、有所受益。这才是这个阿里集团经常讲的，让天下没有难做的生意——不是我们把生意都做了，而是让大家都有生意做。”

同时，沈严还强调了“核心产能”在内容生产中的不可替代性，优酷会拿出最大的合作诚意，也希望合作伙伴可以给到核心团队和核心资源，双方共创共赢。

好内容引路好营销，平台核心资源解锁商业化新路径

从营销层面来看，好内容可以吸引用户的注意力，为内容营销提供有力保证，反过来讲，好的营销体系也正是为了呼应好内容而构建。

不可否认，如今内容营销领域确实还存在诸多桎梏。传统的强硬式内容植入对用户来说已经不够具有吸引力，用户对创意内容的需求与品牌追求营销效果之间的错位等问题无法忽视，如何围绕优质IP进行商业化扩容，已成为长视频竞争的攻克重点。

“我们国内几大长视频平台，包括卫视，他们去做综艺节目主要的收入还是靠广告收入”，沈严分析道，“优酷在广告收入这件事情上面是有很大的可能性和机会点的。”

如此说的底气，来源于优酷独有的阿里生态资源赋能。一直以来，优酷背靠“阿里系”的全产业链运营，在保障品牌客户权益方面始终走在行业前列。如今，优酷平台经过数年持续深耕，又找到了更为进阶的方式——将“IP全链路营销”战略全新升级为“Cool”营销（Creative-Beyond loop-Love）。

两大“联盟计划”的深度合作是其中最为重要也最具创新性的部分。

一是从品牌内容营销的流量精确性与量级考虑，优酷与分众传媒达成合作，开创全新营销产品线。其中优酷推出打通终端的全新产品「全屏通」，实现个人屏+家庭屏+公众屏跨屏联合投放，为品牌搭建内容商业化多屏矩阵，支持定向、点击、第三方监测，帮助品牌高效触达各个目标群体。

二是优酷深度联动淘宝逛逛、手机天猫形成“电商联盟计划”，让内容x品牌x电商同频共振。“比如你今天打开淘宝逛逛，在屏幕的点击列表里，就会有节目相关的露出，以《这！就是街舞6》为例，点击进入页面之后，下面会呈现节目相关品牌的天猫旗舰店。包括节目里的卡段内容的分发，包括节目艺人和素人在天猫的账号内容，都会做一个比较深度的打通。”

沈严表示，“我觉得今天做内容营销，你再跟客户提大曝光已经没有意义了，所以前面我说的第一个是个人屏+家庭屏+公众屏，是在大曝光基础之上的一个用户精准触达的合作。第二个是跟客户的生意和交易息息相关的一个场域的运营的战略合作，我觉得这两个点做起来，对商业化的收入贡献会非常大，我们再把节目的内容和质量做好。这几个因素累加起来，我觉得是有非常大的机会的。”

同时，在两大联盟合作的基础上，围绕IP内容，优酷也将积极推进品牌与盒马、饿了么、大润发、天猫校园等线上线下资源的合作，定制运营玩法和活动等。“去年《了不起！舞社》中，优酷推动了冠名商伊利须尽欢的团扇冰激凌在盒马上架，盒马也顺势为其包装了一系列运营活动，我觉得这些都是比较好的创新合作模式。”

直播共同赋能，MCN助力，解锁内容与商业化的“新打开方式”

打通生态资源体系的转化优势，仅仅是优酷创新探索的“冰山一角”。

此外，优酷还计划将平台的超级剧综搬入直播中。沈严介绍道，这其中有两个内容需要思考，一是优酷直播业务怎么做，另一个是跟淘宝直播怎么合作。

“我们现在跟很多经纪公司和演出商在谈线下演唱会的直播合作。包括前段时间大家看到的张国荣20周年演唱会，我们也在淘宝做了一个线上直播，所以这是一部分内容的来源。第二部分的内容来源就是优酷的头部综艺和剧集，比如前段时间联合《天猫大咖来了》直播间，邀请《护心》主演侯明昊和周也，进行首场互动综艺式直播，或是在大剧播完之后，邀请OST歌手和参演艺人们组成最后的演出，这些都形成了我们要直播的内容。”

某种意义上讲，淘宝直播可以为剧综做一些前期预热和互动，拓展内容宣发阵地，同时也实现了视频流向商业流的资源转化，为剧综商业化提供新的营销思路。

此外，沈严思考的另一个问题是，“从综艺节目的热度、曝光和对用户心智的影响，到最后实际的商业变现，这个过程里面有很多的衰减，而平台作为综艺节目的出资方，并没有拿到属于自己的一部分收益。”

为了进一步扩大IP的影响力，将其价值发挥到最大，优酷提出的解决方案是，成立MCN。“前期我们还是跟一些深耕行业多年、比较有经验的MCN公司合作，做一些我们IP有关的账号，形成营销矩阵，然后在一些以淘宝为主的电商场里去做后续的价值开发。这样做的好处是，我们形成了第三个收入引擎，可以帮助减少招商和会员的压力，并且这个收入也更科学和平衡。”

在品牌纷纷加码营销社交性与话题性的情况之下，优酷的选择无疑是正确的，在构建品牌与用户强链接的同时，打通达人营销矩阵，实为造势的不二之选。

延伸线下场景的多样可能，营销要创意，要创新

模式之外，场域的力量同样不容忽视。

在很早之前，优酷便对线下场域的布局展现出了极高的重视。一个比较典型的案例是，去年9月，围绕《沉香如屑》IP，优酷打造了一场线下“仙界游园会”。这正是集好感度、主题式、成交性一体的内容商业生态，活动基于沉香剧情的互动玩法，为必胜客、健民药业、黄氏响声、王小卤等多个品牌进行了个性化的内容订制，让游客体验丰富的游戏同时，潜移默化地提升对品牌的认知与好感，从而实现消费转化。

今年，优酷将进一步延续线下场景赋能模式，并积极开发演唱会、赛事、文旅产业等不同形态，助力品牌二次曝光，延伸内容营销售卖场景。

不仅如此，优酷还希望能够在这个基础上，开发出不同的内容形态，进一步打通内容与阿里背后的产业链。

对此，沈严提出了几个设想，一是一个非常具体的例子，“大家知道《街舞》这个IP对整个街舞产业的升级变化都起到了一定影响，我们接下来也会去做一些基于《街舞》IP的培训机构。”

“另外一个是和文旅产业的合作，可以基于一些经典IP的元素，打造文化街区，里面可以有文化的展现，以及商业的变现，将文旅经济结合起来。”

可以肯定的是，对于一些特点鲜明的优质IP，开展线下活动不仅可以持续延伸内容势能，延长作品的生命周期，还将带来长尾营销价值。

结语

从目前的布局思路与策略来看，优酷已明晰地洞察了内容营销领域的增长点，它既为品牌提供了更科学有效且有保障的解决方案，同时其创新性与自驱力也让市场看到了更多信心与机会。

沈严用“激情、坚持、甘于寂寞和平衡能力”简单概括了一个合格的团队所需要具备的基本要素。作为一个内容人，他认为应该始终坚定用激情和热爱、对内容独特且始终如一的坚持，以及融合节目内容与品牌需求的创意，来赋能精品内容、商业化以及之后的一切延伸。

而面对综艺的不确定性，沈严也在从更加前沿的剧集工业化中寻找答案同时，明确了自己要走的路，“接下来我们会聚焦头部项目，这些头部情绪表达的内容我们必须做，哪怕没有招商，我们也要做。但是在腰部的一些节目上我们会非常谨慎，因为这个行业的2/8法则特别明显，也就是20%的节目收获了80%的流量。”

“我们做内容，背后要产生价值，这样我们长视频平台才更有意义。”

关键词：