“剧抛”候鸟用户，倒逼爱奇艺们内卷

文｜略大参考，作者｜小船，编辑｜陈默

总营收与会员服务营收双双创下新高，爱奇艺刚刚收获了一份 " 狂飙 " 的季度财报。

年初爆款自制剧《狂飙》贡献不小，更重要的是，它的会员收入支棱起来了，实现会员体量与价格齐涨。这并不容易。爱奇艺的会员价格曾经长期是行业最低，堪称长视频领域的蜜雪冰城，如今却跃居行业最贵。

(资料图片仅供参考)

一个值得关注的现象是，在长视频网站，出现了不少更喜欢月付的会员。他们也可以称之为 " 剧抛 " 会员，对平台忠诚度低，像候鸟一样，追随热播剧而动。

年卡会员续费后，平台基本可以 " 躺赚 " 一年，而月卡会员随时有丢失的风险，光靠隐蔽的 " 自动续费 " 取消按钮，显然不足以保住这批人。

消费萎缩的当下，" 候鸟 " 月卡会员群体可能进一步扩大。这就意味着，即使是刚刚收获高分成绩单的爱奇艺，也随时面临着跌落风险。长视频竞争的核心，始终是内容。爱奇艺的狂飙，显然也还需要更多《狂飙》。

01《狂飙》效应

年初现象级自制剧《狂飙》带来的可观红利，终于在爱奇艺最新一期财报中有了直观体现。

5 月 16 日，爱奇艺发布了 2023 年 Q1 财报，其总营收和会员服务营收都创下了历史最佳表现——总营收达到了 83 亿元，同比增长 15%；会员服务营收达到了 55 亿元，同比增长 24%。

值得一提的还有利润和利润率——2023 年 Q1，爱奇艺的运营利润为 8.59 亿元，运营利润率为 10%。而在去年同期，这两个数字还分别是 9340 万元和 1%。这部分的增长幅度非常可观。

作为自制剧，《狂飙》对爱奇艺的拉动效应一目了然。1 月，这部以扫黑除恶为主题的 39 集电视剧在爱奇艺和央视八套播出，很快成为央视八套近九年以来的收视冠军。数据显示，《狂飙》全端播放量突破 40 亿，位居 1 月榜首，单日全端播放量最高突破 3 亿，集均播放量 1.03 亿，日均播放量 1.74 亿。

仅以 1 月 27 日来说，《狂飙》的当日播放有效量是 2 亿，比第二名芒果 TV《有风的地方》高出了整整 1.8 亿。在豆瓣上，《狂飙》已有超过 81 万人评价。

"爱奇艺赢麻了。" 有网友如是评价。财报显示，2023 年 Q1，爱奇艺日均订阅会员数达到 1.29 亿，比上一季度增加了 1700 万会员。而在此之前的很长一段时间，爱奇艺的订阅会员数都停留在 1 亿左右。

02 从蜜雪冰城到喜茶

作为占据全网市场份额第一的长视频网站，爱奇艺曾经被嘲笑为 " 盈利遥遥无期 "。这家成立于 2010 年的公司，在成立后的 12 年都处于亏损状态。数据显示，光是在 2018 年到 2020 年，爱奇艺的累计亏损就超过了 260 亿元。龚宇也曾在 2020 年承认，爱奇艺的会员收入不能覆盖内容成本。当年 4 月，爱奇艺在美股市场被沽空机构狙击，盘后一度大跌 19%。

亏损的一个原因，是其会员费相对较低，且因为竞争原因无法提价。尽管在各大长视频网站中，爱奇艺是最先开始收会员费的，但其会员费在最开始的 9 年里都没有涨过，且很长一段时间内都是各大长视频网站中最低的之一，堪称 " 长视频界的蜜雪冰城 "。

比如说，包月的价格，爱奇艺和腾讯视频都是 15 元，芒果 TV 是 18 元，优酷是 19 元。包年的价格，爱奇艺和腾讯视频都是 178 元，芒果 TV 是 208 元，优酷是 198 元。

亏损的另一个原因，则是各大长视频网站为了争夺独家版权，不惜砸下重金。数据显示，10 余年间，业内热门剧集单集版权费最高出现了近 400 倍的增长。

精品独家自制内容的兴起，改变了这一点。爱奇艺于 2014 年推出的《灵魂摆渡》，成为当时网络自制剧的代表。2018 年，爱奇艺参与制作的《延禧攻略》爆红，为其带来 1200 万的会员增量。

在云合数据发布的 2022 年连续剧网播表现中，在全网连续剧有效播放 TOP20、集均 30 天有效播放 TOP20、热播期集均有效播放 TOP20 三大榜单中，每个榜单爱奇艺都有 12 部以上的作品上榜，是行业第一；而在上述榜单中，排名前 5 的作品中，均有 4 部是来自爱奇艺。

另外，云合数据显示，2022 年，腾讯视频会员内容有效播放同比上涨 1%，芒果 TV 是 26%，优酷是 36%，爱奇艺是 46%。

这些都给了爱奇艺涨价的勇气。

从 2020 年 11 月到 2022 年 11 月，爱奇艺三调会员费，不同种类的产品涨幅分别在 4% 到 29% 之间，涨价频次在各大长视频网站中是最多的。目前，爱奇艺的会员费已经是行业最高——包年费用 238 元，与腾讯视频、优酷相同，高于芒果 TV 的 218 元。

现在，" 长视频界的蜜雪冰城 " 已经成功升级为 " 长视频界喜茶 "。

与此同时，爱奇艺的内容成本则在下降。2023 年 Q1，其内容成本为 42 亿元，同比下降 5%。

在飞轮效应中，最吃力的一步，就是要让轮子转起来。到 2022 年，爱奇艺的飞轮终于转起来了。这一年，爱奇艺扭亏为盈，首次实现全年盈利。此后，其增长飞轮开始进入 " 更好的剧 - 更多的广告和会员费收入 - 更好的剧 " 的正反馈阶段。

在发布 2023 年 Q1 财报后的电话会议中，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示，爱奇艺高质量增长策略已见成效。" 截至目前，爱奇艺在全行业内容自制领域是最强的，已经构筑了一定程度的行业壁垒。" 他表示，爱奇艺将继续扩大这种优势。

不过，爱奇艺为了盈利，也着实隐藏了一些小心思。比如说，爱奇艺自制剧的免费窗口期在逐步缩减，《狂飙》甚至没有免费窗口期。

这点从其广告收入上也可以看出。2023 年 Q1，爱奇艺在线广告服务收入为 14 亿元，同比增长 5％。

03 争夺候鸟用户

在爱奇艺2023 年 Q1 财报发布后的电话会议上，爱奇艺高级副总裁段有桥表示，爱奇艺年卡会员的占比有了显著提升，各卡种会员的 LTV（客户终生价值）及长期的留存率也在持续提升。

与此同时，在各大长视频网站的用户，尤其是年轻用户中，也出现了另一种现象——更愿意 " 月付 " 的 " 候鸟 " 用户在变多。

他们人随剧走，在不同的长视频网站之间迁徙。一月，他们因为《狂飙》在爱奇艺停留，四月就奔着《长月烬明》飞至优酷，五月又因为《漫长的季节》在腾讯视频栖息。

这样一来，他们当然更愿意选择月付，而不是被年付套牢。如果可以，这些 " 候鸟 " 用户们甚至愿意按天计费。

在消费萎缩的当下，" 候鸟 " 会员群体可能进一步扩大，继而倒逼长视频网站们加剧内卷。但从行业发展来看，这并非坏事，竞争的关键进一步聚焦到优质内容身上。

当 " 流量为王 " 的时代渐行渐远，对中国的长视频网站来说，" 内容为王 " 的时代，或许现在才真正开启。

行业格局目前并没有完全确定。

在刑侦题材部分，《狂飙》之后，从爱奇艺目前公布的待播剧片单来看，要推的还有《我是刑警》《南来北往》。它们会延续《狂飙》的热度，招徕来更多 " 候鸟 " 用户，还是会让用户产生审美疲劳，尚未可知。

目前来看，《狂飙》的豆瓣评分已经落到了 8.5，而腾讯视频《漫长的季节》是 9.4，三体》是 8.7 ——虽然在长视频剧集领域，腾讯视频的出品数量不如爱奇艺，但精品比例和热度并不低。

在可见的未来，最有可能与爱奇艺一决高下的，也是腾讯视频。

另一个参考是，长期作为行业标杆的奈飞，也在经历挑战。2022 年 Q3，迪士尼流媒体部门总订阅用户量超越了奈飞，达到 2.35 亿。2023 年 Q1，奈飞全球新增付费用户人数为 175 万人，远不如预期。

同样是在 2023 年 Q1，奈飞削减了原定的每年 170 亿美元内容投资计划，Q1 内容制作成本只有 25 亿美元，而去年同期则是 36 亿美元。

" 内容为王 " 的打法或许也要适时而变。不过，对于才真正吃到内容红利的中国长视频网站来说，这不是当前最需要考虑的事情。

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