让杭州人掏钱看场球，到底有多难？-天天信息

浙江稠州金租男篮历史性打进CBA总决赛后，主场从柯桥紧急搬进杭州奥体中心，效果立竿见影，门票都在两分钟内被抢空，每场都涌进13000名观众。

(资料图片仅供参考)

这两场篮球赛纸面上的门票收入，保守估计超过1000万元。要是一直放在奥体中心，从常规赛一路打进总决赛，近30场比赛，门票收入不就上亿？

谁要这么盘算，业内人士会提醒：你这是光看到人家吃肉，没看到人家挨打。

一

CBA总决赛在杭州奥体中心体育馆上演

2000年建成的杭州黄龙体育馆，有8000座位，23年来没有球队在这里长期安营扎寨。这样的大场面对小本经营的球队来说，用不上、也用不起，那点门票收入，付场租都够呛。

CBA历史上，浙江的两支球队，扎根杭州市体育馆为主，转战过滨江、下沙、义乌、诸暨、柯桥，除了广厦2018年在杭州市体育馆打进总决赛，其他没一场客满，上座率过七成就欢天喜地。至于门票收入，和球队的投入比起来可以忽略不计。球市火爆，图个热闹；观众冷清，赚个寂寞。

其实不只是杭州，除了北京的足球和篮球、眼下成都的足球，职业联赛平时过的日子，各地彼此彼此。

2019年全国体育消费近3万亿，体育观赛，就是现场观赛和线上观赛消费，总共贡献了308亿元，占全年体育产业总产值的1.05%。

那年中超场均现场观众2.38万，恒大门票卖了5726万，国安卖了4500万——彼时恒大的旗帜还没倒，国足还在畅想卡塔尔世界杯，中国足球的大环境比现在好很多。

今年体育产业全面复苏，北京国安球市空前火爆，每场涌进5万左右观众，山东鲁能作客新工体，王大雷受到5万北京观众的问候。成都蓉城也异军突起，歌声嘹亮。

饶是这么热闹，五一长假期间，中超平均每场也只2万观众捧场。五一期间祖国大地到处一票难求、一房难求，没有客满的只有体育场馆，中超赛场为主。

五一之后，球市就稳步回落，现在平均18000多。

世界上有两件事最难：一是把自己的思想装进别人的脑袋，二是把别人的钱装进自己的口袋。关于第二点，体育产业从业人员深有感受，尤其在杭州。篮球、足球和绝大多数体育赛事，请观众掏钱买票，是有相当难度的。

自2009年曼联来杭州给绿城队上课后，杭州已经14年没有举办过上档次上规模的篮球足球商业赛事。其他项目搞出点声响、赚到口碑的，只有2019年的国际网球邀请赛，因为天皇巨星费德勒大驾光临。

二

浙江队湖州主场比赛现场

CBA总决赛浙辽大战满城讨票的时候，浙江职业足球俱乐部（原浙江绿城）的高层忧心忡忡。他们上赛季中超第三名，新赛季流年不利，要不是从武汉三镇抢回一分，就要耍马保国的闪电五连鞭。

对于球队成绩，俱乐部管理层倒没那么焦虑，球队没出系统性问题，到一定时候总会止跌回稳。但对主场的上座率，他们使出浑身解数，起效一直不大。中超首轮全国平均2万多，湖州赛区5000多，在全国叨陪末座。

五一长假里的这轮，俱乐部全员出动搞促销，到湖州看球和旅游、文化相结合，买一送一，不知道算看球+旅游，还是旅游送场球。一顿操作猛如虎，总算来了11000人。不过那天朋友圈里，多是去淄博赶烤的，鲜见去湖州看球的。

以我多年的采访经历，在寻常年景，如果成绩不惊艳，杭州的篮球和足球球市是难兄难弟。篮球赛观众很少上4500，否则杭州市体育馆就是爆棚。

杭州的足球赛事上座率，出道即巅峰——2001年绿城大战徐根宝的上海中远队对决，黄龙体育场坐了45000人。那场比赛最终酿成惊天动地的假球案，上座率成了浙江足球的珠峰，后来绿城的主场2万是一道天堑，只有女足世界杯和绿城打恒大有过，那时恒大如日中天，杭州球迷去看的是恒大。

同是职业俱乐部，国内足球比篮球更在乎上座率。篮球老板普遍不把豆包当干粮，对门票收入心不在焉。CBA闭环运行，没有升降级，上座率对球队成绩的影响有限。

足球的投入是篮球的几倍，进场球迷的多寡不是儿戏。现场人山人海，踢球的来劲，看球的过瘾。

上座率也跟俱乐部的招商直接挂钩。稀稀拉拉的球场会吓跑赞助商，俱乐部大金主也会寒心。一年砸下好几亿，吆喝都赚不来几声，国企背景的难交待，民企的挫败感你我都懂。

今年中超的景气度比预想的好一点，北京、成都等地出现久违的火爆场面，这个大背景下，浙江的足球球市显得寒碜，虽然这是个历史遗留问题。

三

“三墩7号”现场观战卡塔尔世界杯

杭州作为互联网之都，有MCN机构数千家，直播网红五万人，统计表明244个杭州人里就有一个主播，但至今没人把浙江的职业足球队当创作素材、把湖州的主场当创作基地。

再说得直白点，现在万物皆可盘、万物皆可播，但浙江足球没得到网红的垂青。对职业足球从业者来说，这有点伤自尊。

中国的球迷不肯花钱，是个世纪难题。中超的整体上座率偏低，球迷购买周边产品没热情，中国职业足球快三十年了，真正阔过的，只有广州恒大。

浙江职业足球的球市，多年来都是惨淡经营。杭州的体育场馆里文艺演出市场繁荣，但怎么把杭州人请进体育场馆看比赛，是老大难，请他们进足球场是难上加难。

市场不会错，不能怪球迷或观众，怪了也没用。俄罗斯世界杯，中国有10万球迷前往观战，总消费额达到4.37亿人民币，全球第二，要知道，32强里可没有中国队。

如果中国男足成为世界杯的常客，中国足球将支撑一个万亿产业，这是很多专家学者和足球从业者的共识。中国球迷没钱、中国足球没市场，如此看来是个伪命题。

俄罗斯世界杯、卡塔尔世界杯，杭州球迷亲临现场的也不少；绿城主场打广州恒大，球迷踊跃捧场，这意味着杭州人对体育赛事、对足球比赛并非天生高冷，只是缺少一个契机，就像神药需要一味药引。

前不久的CBA总决赛球市火爆，也是个旁证：球迷是上帝，你想打动他们，你的货品先得过硬，然后要学会吆喝。

要是稠州银行和广厦男篮一直在CBA里摸摸鱼，别说万人空巷，他们把主场搬进奥体中心和黄龙体育馆的勇气都没有。一个在常规赛一骑绝尘，一个是CBA最强内外组合一览众山小，观赏性和竞技性兼备。加上亚运会篮球比赛场馆因素，成就杭州体育赛事史上罕见的名场面。

但这样的名场面可遇不可求，如果成绩温吞水呢？

重要的不是赢了有人跟你一起狂，是输了还有人跟你一起扛。如果天赋所限，怎么努力也未必能攀上巅峰，怎么圈粉引流，怎么让人喝采，在数字时代是个大课题，也有大机会。

四

2019杭州国际网球邀请赛，费德勒引发全城追星潮

江苏同曦男篮是CBA里的传统鱼腩，但这大半年，在社交平台上他们红得发紫，流量密码是一个身高1米91、年仅19岁的福建少年——林葳。

在某场比赛一鸣惊人后，他在网络上就一发不可收拾，俨然成为CBA跨界第一人，走红路径颇有当年林书豪的架势。

他自己暴得大名，带动球市轰轰烈烈。路转粉的年轻人不在乎球队的输赢，只想一睹本塘林疯狂的风采。

全队都是青春风暴的稠州银行队，不乏颜值实力兼备的当红炸子鸡，但身在网红之都，他们并没有站上流量风口。在奥体的两场总决赛，社交平台上、朋友圈里，去看张镇麟的少男少女不在少数，直奔着程帅鹏、吴前去的并不多。

吸引球迷、培养球迷的忠诚度，过去俱乐部好打的牌很多，实力、地域、文化、情怀，一个家庭几代人只粉一家俱乐部，一个球队就是一座城市的文化景观，在全世界拥趸无数。

数字时代，风云变幻。梅西、C罗每次转换门庭，会让原先俱乐部的万千忠粉立马取关。数字时代，泛娱乐化、饭圈化，颠覆了我们生活的方方面面，体育消费的生态链已天翻地覆。

洪荒少女傅园慧，不是奥运冠军，但里约奥运会上意外走红，线上线下人气居高不下，收获的名、利超过绝大多数奥运冠军。

如果有奥运冠军或世界冠军身价加持，她会红到什么程度，商业价值大到什么地步，可参照乒乓球一姐刘诗雯和前乒乓球队一哥张继科。

刘诗雯有50个粉丝群，每个都满员。这数千粉丝是基本盘，他们开枝散叶，影响辐射到百万计的乒乓球迷，或者干脆就是刘诗雯迷，喜欢不喜欢乒乓球无所谓了，只要粉她就行。张继科人设崩坍之前，粉丝数成百上千万，影响跨越体育、娱乐和商界，收成最好的时候，每年变现超过5000万。

乒乓球是主动拥抱数字时代、闯入饭圈文化的先锋，也是体育圈跨界的最成功样板。他们竞技场横扫千军，商界娱乐界也所向披靡。

和乒乓球类似的还有网球、高尔夫球、冰雪等新兴、小众项目。三年前费德勒来杭州参加国际网球邀请赛，我不少朋友真金白银地买票而不是讨票、要票去瞻仰他的风采，有人网球比赛只追费德勒。那场杭州国际网球邀请赛，被疫情按了三年的暂停键，今年升级换代，已更名为杭州国际网球名人赛，下个月又将卷土重来。据说，今年几个神秘嘉宾来头很大，在中国曾有强大的号召力。

这就对了，如果不能通吃，就精耕细作垂直领域，在数字时代饭圈经济里，时空都不是问题，如果真的喜爱，跨过大半个中国来粉个人，看场球，是常态化操作。

五

成都蓉城比赛现场

球迷（体育迷）群体五花八门，但地不分南北，人无论东西，不外乎分四大类：

第一死忠粉，视俱乐部为唯一主队，经常去现场看球，买球队周边，消费力强。他们是粉丝的最核心，基本盘，属于真正忠诚。

第二直播粉，他们视俱乐部为唯一主队，经常看比赛直播，关注球队新闻，但没花过钱，是潜在忠诚。他们的活动阵地主要是直播吧、懂球帝和虎扑等。

第三剁手粉，对俱乐部感情不深，但有钱有闲，经常去现场看比赛，买各队球衣，是假性忠诚。

第四佛系粉，对俱乐部感情不深，不怎么看比赛，也不怎么花钱，偶尔凑热闹瞄一眼，是低度忠诚，这类似于当下去淄博赶烤。

对职业体育俱乐部、体育赛事主办者来说，琢磨这四大群体的脾气习惯是学问，也是商机。稳住基本盘是底线，一家篮球、足球俱乐部没几千铁杆粉丝，一旦成绩下滑，后果会很严重。

争取其他三类粉，琢磨他们的心思和口味，求他们的关注是当务之急。去杭州奥体中心看CBA总决赛的，很多人属于这个群体，绝大部分是年轻人，边看球边刷抖音快手、玩电子游戏。

中超成都蓉城主场的氛围，令其他俱乐部羡慕嫉妒，每场35000以上观众打开手机电筒摇晃，齐声高唱《成都》、《流星雨》，把凤凰山足球场变身大型文艺演出现场，场面相当壮观。

吴越文化里浸润的杭州球迷，要演绎这样震撼的场面可能勉为其难，启发是，观众热情、球市景气度未必跟竞技实力成正比。乙级联赛有球队场均观众过三万，浙江足球在中国的足球版图里，也早有一席之地。

如果球市长期萎靡不振，从业人员不妨扪心自问：在稳住基本盘，培养球迷的忠诚度，发展新球迷方面，你做过什么，怎么做的？

如果对自己都不忠诚，是无法让别人忠诚的。一个球队非迫不得已而频繁更换主场，就不太严肃，这像原始农业，一块地种几年，肥力耗尽就换个地方。

明明商业比赛，大规模送票、赠票，对一座城市培育健康良性的体育观赛文化也是大忌，短期可能导致票房崩溃，长期则让主办方无利可图，导致高水平、商业赛事荒漠化。

亚运之后，杭州将跻身国内体育场馆设施最好的城市行列，打造体育赛事之都水到渠成。高水平、有特色的体育赛事在杭州有多大市场、有多少前途，稠州银行男篮是一次成功的试水。怎么把杭州人请进体育场馆，为体育赛事消费，是个难题，但并非无解，只是事在人为。

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